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【搜狗讲堂】教你如何搭建有效的推广帐户

一、如何应用搜索推广的账户结构

四层账户结构,关键词与创意的多对多,这是搜索推广的账户结构中最重要的两点。利用搜索推广的账户结构,您可以:


1. 制定精细的推广方案
1)     从推广目的出发,为实现不同的推广目标建立不同的推广计划,具体请参见建立推广计划的技巧
2)     将意义相近(如:雅思培训-雅思英语培训)、结构相同(如:学英语-提高英语)的关键词划分到同一推广单元,更有针对性地撰写创意,具体请参见建立推广单元的技巧


2. 进行灵活的推广管理
1)     为各地分支机构、不同的产品/业务设置不同的推广地域
例如,您是一家语言培训机构,在北京、上海等地都设有分校,每个分校都只接受本地区及附近地区的学员报名。那么可以为各分校建立推广计划,并分别设置不同的推广地域。
2)     为不同的推广计划分配不同的推广预算
例如,您主营全国各地的旅游业务,希望在每个旅游景点的旺季期间加大推广力度,如冬季主推海南旅游,秋季主推坝上草原等,就可以建立以各旅游景点来划分的推广计划,并在各个推广计划中灵活调配整体预算。或者,您第一次尝试一批新的关键词,可以尝试为其单独建立推广计划,并通过设置一定的预算来控制新词的消费水平。


3. 实施科学的效果评估和优化
1)     对不同推广计划(如各产品线、阶段性营销事件等)、不同推广单元(如产品词类、通俗词类、地域词类等)的推广效果进行准确评估
例如,您是一家连锁婚纱摄影店,为配合近期开展的为时一个月的宣传活动,希望临时推广一批突出优惠、促销信息的关键词和创意,可以单独设立“1月促销活动”这一推广计划,以便与日常推广进行区分,并对本次推广效果进行准确评估。在推广期结束后,您可以将该推广单元设置暂停,以备将来继续使用。
2)     对同一组关键词试验不同风格和表达方式的创意,并通过创意报告对比评估不同创意对网民的吸引力,不断优化创意质量

 

二、建立推广计划的技巧

推广计划是管理关键词/创意的大单位,建立推广计划是您设计账户结构的第一步。在开始之前,建议您在全盘考虑的基础上,细分出一个或多个明确的推广目标,并为不同目标建立不同的推广计划。关于推广目标的细分,您可以从以下角度考虑:


1. 推广的产品/业务的种类
如果您同时经营多种产品/业务,如雅思培训、四六级培训、职称英语培训等,特别是如果每种产品/业务都需要单独衡量成本和收益,或由不同的专人来管理推广,这种细分方法对您来说可能是最方便、最切合实际的选择


2. 推广地域
例如,北京推广计划、上海推广计划,或四川分校、湖北分校等。如果您在各推广地域提供的产品/业务不同,或者各地需要面向不同的市场区域进行推广,可以考虑这种细分方法


3. 推广预算
例如,可以将效果好、转化率高的词划分到一个推广计划中,分配较高的预算重点推广。或者,您希望尝试一批流量较大的关键词,又担心这批词会拉高总体消费,可以为其建立单独的推广计划,并分配一定的预算


4. 定位潜在客户的方式
即便您只面向一个地区推广一种产品/业务,也可以考虑从定位潜在客户的方式出发来划分推广计划,如产品词、通俗词、地域词、品牌词、人群相关词等,具体请参见我可以选择哪几类关键词


5. 网站结构、转化目标等
如果您的网站有多重推广目标,如获得更多的注册量、获得更多的电话和订单、吸引更多人参与您网站上的在线活动等,那么可以划分为注册类、销售类、在线活动类三个计划


6. 网站不同的语言、版本
如果您的网站以中、英两种语言分别面向国内客户和国外客户推广,或有以两种版本分别面向企业客户和个人消费者推广,建议您据此建立推广计划

 

推广单元是管理关键词/创意的小单位。推广单元的建立与关键词的选择息息相关,我们建议您将意义相近、结构相同的关键词纳入同一推广单元,以便更有针对性地撰写创意。

    不妨假设您自己就是潜在客户,试着写出您能想到的每一个关键词,并以意义相近、结构相同为标准对关键词进行分类,来建立推广单元。(我们给出了优质账户模型,供您参考)意义相近是为了确保多个关键词与创意均具有较高的相关性,结构相同是为了确保在创意中插入通配符获得飘红时,能同时保证语句通顺,达到更好的推广效果。

从 意义相近的角度出发,您可以考虑为以下几类关键词分别建立推广单元:


1. 产品词
产品词可以是您提供产品/服务的大类,也可以是产品细类,可能具体到产品的种类、型号、品牌等。
前者如“英语培训”、“鲜花”、“宠物用品”、“汽车”等,这类词搜索量较大,能够覆盖更多的潜在客户,竞争可能较为激烈;后者如“雅思听力班”、“买玫瑰花”、“皇家猫粮”、“奥迪A4价格”等,这类词的搜索意图一般较为明确,建议您在创意中着重突出您的产品特色,明确传达价格、促销等卖点,抓住这些潜在客户的关注点,促成转化。
不同行业、企业来说,产品词的大类和细类的区分可能不同,如“雅思培训”对于专门的雅思培训机构来说可能属大类,而对代理各种培训业务报名机构来说可能属细类,请您根据自身业务性质灵活把握。


2. 通俗词
您的潜在客户可能会使用一些口语式表达,如“我想开干洗店”、“哪家英语培训机构好”“怎样才能学好英语”等。使用这类搜索词的一般为个人消费者,搜索目的可能以信息获取为主,对商业推广结果的关注程度不同,给您带来的转化效果和商业价值也有所不同,建议您根据自身业务特点进行尝试。


3. 地域词
即以上产品词、通俗词等与地域名称的组合,如“北京 法语培训班”,“上海同城速递”等。搜索这类词的网民的商业意图更为明确,一般希望本地消费/购买,建议您在创意中突出产品/服务地域便利性。


4. 品牌词
即含有您的自有品牌的关键词,如“百度”、“有啊”等,或一些专有品牌资产名称,如您的企业拥有的专有技术、专利名称等,但您不能提交侵犯他人知识产权的关键词。


5. 人群相关词
网民未直接表达对产品/服务的需求,但搜索词表达了其它相关的兴趣点,与您的潜在客户群可能存在高度重合。您可以把推广结果呈现在这些有潜在需求的网民面前,吸引他们的关注,激发他们的购买欲望。比如,关注韩国留学、韩企招聘的网民,都可能有学习韩语的潜在需求,也可能是您的潜在客户。
 
从结构相同的角度出发,您可以考虑为以下几类词性分别建立推广单元:
1. 名词类
    少儿英语-儿童英语-幼儿英语,雅思听力班-雅思词汇班-雅思语法班
2. 短语类
    练口语-学口语-提高口语, 雅思报名-雅思考试报名
3. 疑问句
    怎样才能学好英语-如何提高英语水平
4. 陈述句
    宝宝说英语-孩子学英语

 

    PS:以上细分方法的使用并没有绝对的准则,您可以按照习惯的管理方式进行划分。我们建议您以容易区分和理解的方式来命名推广计划,比如,与“推广计划1”和“推广计划2”相比,类似于“雅思培训”和“托福培训”的推广计划名称便于您在第一时间抓住这一推广计划的重点。在推广过程中,您随时可以对任一个推广计划进行重命名,个人经验供您参考 

 


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标签:搜狗帐户搜狗推广
分类:经验分享| 发布:admin| 查看: | 发表时间:2016-8-1
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